ヒットの秘密　ジブリの大博覧会＜下＞宣伝力　物語の本質を伝える【コラム】

興行収入１００億円を超えるヒットを連発するスタジオジブリ。基本は「作る＝映画製作」「伝える＝宣伝」「売る＝配給」の３要素だが、中でも特出しているのが、その宣伝力だ。

「人間は３回広告を見れば消費に走る」。代表取締役プロデューサーの鈴木敏夫さんの持論だ。３０４億円の収入記録を打ち立てた「千と千尋の神隠し」（２００１年公開）の場合、目標動員の２８００万人に３回ずつ広告を見せるというすさまじい物量作戦を立てた。

予告編やポスター、テレビＣＭ、大手コンビニとのタイアップ、全国試写会…。１年近いロングラン上映の期間中ずっと新聞広告を掲載し、ＮＨＫと連携してジブリのドキュメンタリーも放映した。宣伝費はそれまでの２倍。結果、ほぼ目的通りの２３５０万人を呼び込んだ。

宣伝は量だけでなく、質も問われる。「千と千尋」は、千尋と美少年ハクの恋愛映画という見方もあるが、宣伝の主役はむしろ不気味なカオナシ。モノや生き物を際限なく飲み込んで暴走するカオナシは、まるで物欲の化身のようだ。そこに焦点を当てることで、作品の哲学的な深みが強調された。

こうした宣伝戦略が練られるのは実は映画の完成前。広報部長の西岡純一さんは「ライカリールを何度も何度も見て、作品の本質を解き明かし、コピーを決めるんです」という。ライカリールとは、動画の元になる絵コンテをつないだ映像のことだ。

「崖の上のポニョ」（０８年公開）の最初のコピー案は「子どもの頃が一番良かった」。西岡さんは「救いがないし、本質でもない」と反対。議論の末、「生まれてきてよかった。」に変わった。「宣伝なしでは売れなかったかも」。ヒットの秘密はここにもある。＝3月28日 西日本新聞朝刊に掲載＝